Le tracking publicitaire, expliqué sans le jargon
Des définitions en clair des termes qui reviennent quand on cherche pourquoi son reporting publicitaire ne correspond plus à ses ventes. Écrit pour des commerçants, pas pour des ingénieurs.
Conversions API
La Conversions API, souvent abrégée en CAPI, est l'interface que Meta fournit à une boutique pour remonter une vente depuis son propre serveur plutôt que depuis le navigateur de l'acheteur. Comme l'envoi part d'un serveur, ni un bloqueur ni un réglage de confidentialité du navigateur ne peut l'arrêter.
Qualité de correspondance
L'Event Match Quality est une note de 1 à 10 que Meta attribue à chaque événement envoyé par une boutique, mesurant à quel point Meta a pu rapprocher cet événement d'une personne réelle. Elle est calculée sur les détails client attachés, comme l'email, le téléphone et la localisation.
Tracking server-side
Le tracking server-side, c'est quand une boutique remonte ses événements à une plateforme publicitaire depuis son propre serveur plutôt que depuis le navigateur de l'acheteur. Comme la remontée ne passe jamais par le navigateur, les bloqueurs et les limites de confidentialité du navigateur ne s'y appliquent pas.
Les changements de suivi d'iOS 14.5
En avril 2021, iOS 14.5 a introduit l'App Tracking Transparency, qui oblige une application à demander l'autorisation avant de suivre un utilisateur à travers les apps et sites d'autres entreprises. La plupart des gens ont refusé. Pour les annonceurs Meta, l'effet n'a pas été moins de ventes mais moins de ventes visibles.
Tracking first-party
Le tracking first-party, c'est quand la boutique collecte les événements de ses visiteurs sur un domaine qu'elle possède, par exemple un sous-domaine de sa propre boutique, au lieu de les envoyer vers un domaine prestataire partagé. Les bloqueurs et les navigateurs traitent les deux différemment.
Déduplication d'événements
La déduplication d'événements est la façon dont une plateforme publicitaire reconnaît que deux remontées d'une même vente, l'une depuis le navigateur de l'acheteur et l'autre depuis le serveur de la boutique, sont le même événement et ne doivent être comptées qu'une fois. La plateforme les apparie sur un identifiant commun.
Pixel Meta
Le pixel Meta est un petit script qu'une boutique pose sur son site pour que Meta sache ce que les visiteurs y font : pages vues, paniers commencés, achats terminés. Il remonte depuis le navigateur de l'acheteur, ce qui fait à la fois son utilité et sa perte.
ROAS
Le ROAS, retour sur dépense publicitaire, est le chiffre d'affaires produit par une campagne divisé par ce qu'elle a coûté. Un ROAS de 3 signifie trois euros de chiffre d'affaires pour un euro dépensé. C'est le chiffre sur lequel la plupart des boutiques pilotent, et il ne vaut que ce que la plateforme a réussi à voir.
Fenêtre d'attribution
Une fenêtre d'attribution est la période, après qu'une personne a vu ou cliqué une publicité, pendant laquelle une vente est encore créditée à cette publicité. C'est une règle de reporting, pas un fait sur l'acheteur : une même vente appartient à une campagne sous une fenêtre et à aucune sous une autre.
Données client hachées
Les données client hachées sont les détails client attachés à un événement après passage dans une fonction à sens unique, en général SHA-256, pour que la plateforme publicitaire reçoive une chaîne de longueur fixe plutôt que l'email ou le téléphone lui-même. La plateforme hache ses propres fiches de la même façon et compare les deux chaînes.
Identifiant de clic
Un identifiant de clic est un paramètre qu'une plateforme publicitaire ajoute au lien quand quelqu'un clique une publicité, par exemple `fbclid` chez Meta ou `gclid` chez Google Ads. Il lui permet de reconnaître, quand une vente est remontée plus tard, que la visite a commencé par un de ses propres clics.
Bloqueur de publicité
Un bloqueur de publicité est un logiciel, en général une extension de navigateur, qui empêche les scripts publicitaires et de suivi de se charger ou de renvoyer quoi que ce soit. Pour une boutique, l'effet est précis : un script de suivi bloqué ne peut pas remonter une vente, donc la vente a bien lieu mais la plateforme publicitaire n'en sait rien.
Consent Mode
Le Consent Mode est le mécanisme par lequel un site indique à ses balises Google ce que le visiteur a accepté, au moyen d'un petit jeu de signaux nommés plutôt qu'en retirant les balises. Les balises ajustent alors leur comportement : avec consentement elles fonctionnent normalement, sans lui elles envoient moins, ou rien.
Empreinte d'appareil
L'empreinte d'appareil reconnaît un visiteur qui revient en combinant des traits que son navigateur expose de toute façon : taille d'écran, polices installées, fuseau horaire, ou la manière dont sa carte graphique dessine une image de test. Rien n'est stocké sur l'appareil, et c'est précisément pour cela qu'effacer ses cookies n'y change rien.