Pourquoi votre ROAS ne correspond pas à votre banque
Deux chiffres prétendent décrire le même mois et ils ne concordent pas. Avant de toucher à vos campagnes, il vaut la peine de savoir laquelle des quatre causes ci-dessous est la vôtre, parce que deux d'entre elles signifient que rien ne va mal.
Le ROAS affiché et le retour réel divergent parce qu'ils comptent des choses différentes. La plateforme publicitaire ne compte que les ventes qu'elle a su attribuer à ses propres publicités, dans une fenêtre qu'elle choisit, sur un chiffre d'affaires avant tout coût. Votre banque compte toutes les ventes, une fois, après déductions.
La plateforme compte-t-elle des ventes qu'elle ne voit pas ?
Non, et c'est le premier écart. Toute vente dont la remontée n'est jamais arrivée manque au numérateur de la plateforme, donc son ROAS est sous-estimé. Le chiffre affiché est ainsi pessimiste, et de façon inégale : les campagnes dont les acheteurs bloquent le plus sont les plus pénalisées.
La même vente est-elle comptée deux fois ?
C'est possible, et cela va dans l'autre sens. Si la remontée navigateur et la remontée serveur d'une même vente portent des identifiants d'événement différents, la plateforme voit deux ventes. Le chiffre d'affaires affiché dépasse alors le réel, et la campagne paraît deux fois meilleure qu'elle ne l'a été.
Comparez-vous des fenêtres différentes ?
Presque certainement. La plateforme crédite une vente à une publicité cliquée plusieurs jours plus tôt, donc son mois contient des ventes que votre banque a enregistrées un autre mois. Meta a aussi supprimé les fenêtres de sept et vingt-huit jours après vue en janvier 2026, ce qui a redéplacé les totaux sans qu'aucune campagne ne change.
Le ROAS est-il la bonne mesure pour la question posée ?
Souvent non. Le ROAS compare le chiffre d'affaires à la dépense publicitaire et ignore le coût d'achat, la livraison, les frais de paiement et les retours. Une campagne peut tenir un ROAS confortable et perdre de l'argent sur chaque commande, ce qu'aucun progrès de mesure ne montrera.
Comment rendre les deux comparables
- Comparez une journée à la fois, dans un seul fuseau horaire, avant de comparer un mois. La plupart des écarts constatés sont des effets de bord.
- Réglez d'abord le double comptage, parce que c'est la seule cause qui surestime. Vérifiez que les remontées navigateur et serveur d'une même vente portent le même identifiant.
- Refermez ensuite la perte de remontée, pour que la plateforme juge les campagnes sur toutes les ventes et non sur celles qui sont passées.
- Gardez le ROAS pour piloter la dépense publicitaire et une mesure à la marge pour décider si l'activité fonctionne. Ils répondent à deux questions différentes et aucun ne remplace l'autre.
Sources
- Meta a supprimé les fenêtres d'attribution de 7 et 28 jours après vue le 12 janvier 2026, y compris dans l'API Ads Insights, ce qui a réduit les conversions remontées sur les campagnes dont les acheteurs convertissaient sans cliquer.Changement de l'API Ads Insights de Meta, relayé en janvier 2026
- Meta déduplique une remontée navigateur et une remontée serveur de la même vente sur un `event_id` commun, et traite cet identifiant comme sensible à la casse.Meta for Developers
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